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이게 책이야, 빵이야? 책갈피도 ‘쏙’ 들어있네···일주일 만에 20만개 팔린 ‘민음사 빵’ 열풍

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작성자 행복한 댓글 0건 조회 0회 작성일 26-09-01 10:51

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편의점에 세계문학전집을 빼닮은 빵이 등장하면서 때아닌 품귀 현상이 벌어지고 있다. 민음사의 세계문학전집 디자인을 그대로 입힌 빵을 구하려고 소비자들이 GS25 앱을 켜고 매장별 재고를 확인하는가 하면, 입고 시간에 맞춰 편의점을 찾는 모습까지 나타나고 있다. 출판사와 편의점의 이색 협업이 예상 밖의 흥행을 불러일으키며 전국 편의점이 들썩이는 중이다.
GS25가 민음사와 손잡고 선보인 ‘민음사 빵’이 흥행 돌풍을 이어가고 있다. 지난 21일 출시된 ‘민음사 빵’은 27일까지 일주일 동안 4종 약 20만개가 팔렸다. 입고 물량 대비 판매율은 거의 100%에 달했고, GS25 전체 빵류 매출에서도 민음사 빵 4종이 나란히 1~4위를 차지했다.
민음사 빵은 사랑에 대하여(모카번 커스타드맛), 늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다(깨찰빵 솔티밀크맛), 오만과 편견(모카번 우유크림맛), 나쁜 소년이 서 있다(깨찰빵 커스타드맛) 등 총 4종이다. GS25는 빵과 함께 총 20종의 책갈피를 랜덤으로 제공해 수집의 재미도 더했다. 민음사 세계문학전집 작품을 활용한 책갈피 15종과 시집 작품을 활용한 책갈피 5종이다.
이번 협업의 출발점에는 최근 2030세대를 중심으로 확산한 ‘텍스트힙(Text Hip)’ 현상이 있었다. 책을 단순히 읽는 데 그치지 않고 문장과 표지, 작가와 출판사 등을 하나의 콘텐츠이자 자신의 취향과 개성을 드러내는 수단으로 소비하는 흐름이다.
GS리테일 김태영 매니저는 “최근 민음사가 화제가 되고 있는 출판사였고, 그 중심에 텍스트힙이라는 트렌드가 있었다”며 “2030세대가 문학을 단순히 책을 읽는 대상으로 보는 것이 아니라 하나의 콘텐츠로 소비하고, 이를 통해 자신의 취향과 개성을 드러내는 점에 주목했다”고 말했다.
GS25가 주목한 것도 민음사라는 브랜드 자체가 이미 젊은 소비자들에게 하나의 콘텐츠로 소비되고 있다는 점이었다. 민음사는 세계문학전집을 비롯해 다양한 콘텐츠를 선보이는 것은 물론 최근 유튜브 등에서도 출판사와 책을 둘러싼 이야기가 활발하게 소비되고 있다. GS25 상품기획자(MD)가 이런 흐름을 포착하면서 편의점 상품과의 협업이 시작됐다.
김 매니저는 “지식재산(IP) 협업 상품을 만들 때는 포장지에서부터 어떤 IP와 협업했는지가 분명하게 드러나는 것이 중요하다”며 “민음사와 협업한다면 빵의 포장지와 전체적인 디자인을 책처럼 보이게 만들 수 있겠다고 생각했다”고 설명했다.
실제 제품에는 민음사의 세계문학전집과 시집을 연상시키는 디자인을 적용했다. 빵을 다 먹고 나서도 포장과 책갈피를 통해 민음사의 브랜드를 기억할 수 있도록 한 것이다. 빵 안에는 민음사 세계문학전집과 시집 디자인을 활용한 책갈피가 무작위로 들어 있다. 세계문학전집 책갈피 15종과 시집 책갈피 5종 등 모두 20종이다.
상품명 역시 민음사의 문학 콘텐츠를 그대로 가져왔다. <사랑에 대하여>, <늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다>, <오만과 편견>, <나쁜 소년이 서 있다> 등 작품과 책 제목을 활용해 빵 자체를 하나의 콘텐츠처럼 구성했다.
김 매니저는 “책갈피를 단순한 사은품이 아니라 하나의 굿즈로 소비할 수 있도록 기획했다”며 “민음사 팬들이 책갈피부터 내용물까지 만족할 수 있는 상품을 만들고자 했다”고 말했다. 그래서 맛에도 신경을 썼다. GS25가 기존에 강점을 보이고 있던 크림빵과 모카번 등을 바탕으로 풍성한 크림을 넣고, 책과 어울리는 커피와 디저트 계열의 맛을 적용했다. 단순히 유명 IP의 이름만 빌린 상품이 아니라 제품 자체의 맛과 협업 콘셉트가 함께 살아 있어야 한다는 판단에서다.
김 매니저는 “요즘 IP 협업을 할 때는 소비자들이 상품 자체가 맛있는 것뿐 아니라 ‘제대로 콜라보했다’는 느낌까지 받을 수 있어야 한다”며 “민음사 팬뿐 아니라 GS25 고객들도 상품을 찾을 수 있도록 굿즈부터 내용물까지 협업의 완성도를 높이는 데 신경 썼다”고 말했다.
출시 직후 반응은 예상보다 뜨거웠다. 당초 한정판으로 기간을 정해 판매하는 상품은 아니었지만 주문량이 몰리면서 물량 조정에 들어갔다. 현재는 매장에 한 번에 너무 많은 물량이 몰리지 않도록 4종을 각각 일정 수량씩 입고하는 방식으로 일시적으로 공급량을 조정한 상태다.
김 매니저는 “기간 한정으로 출시한 상품은 아니지만 주문량이 워낙 많아 일시적으로 입고 물량을 조정했다”며 “소비자들이 원하는 만큼 상품을 찾아갈 수 있도록 공급을 계속 조정해 최대한 많은 분들이 맛보도록 하겠다”고 말했다.
민음사 빵의 흥행은 최근 편의점에서 벌어지고 있는 굿즈 소비의 변화를 보여주는 사례이기도 하다. 과거에는 빵 속에 들어 있는 캐릭터 스티커가 상품의 구매를 이끌었다면, 최근에는 키링으로 사용할 수 있는 음료 뚜껑이나 휴대전화에 붙이는 소형 피규어, 책갈피 등 굿즈의 형태와 소재가 다양해지고 있다.
올해 1~7월 굿즈를 결합한 상품의 매출은 GS25가 전년 동기 대비 122.2%, CU가 121.4%, 세븐일레븐이 424% 증가했다. 관련 상품 수도 빠르게 늘었다. 같은 기간 GS25의 굿즈 포함 상품은 105종으로 전년 동기보다 40% 증가했고, CU는 80종으로 14.3%, 세븐일레븐은 491종으로 41.9% 늘었다.
굿즈가 소비자의 재방문을 이끄는 효과도 크다. 롯데멤버스가 지난해 6월부터 올해 5월까지 엘포인트 거래 데이터를 분석한 결과, IP 상품을 한 번 구매한 고객의 인당 구매액은 전체 고객보다 2.5배 높았다. 3회 이상 구매한 고객의 매장 방문 일수는 1회 구매 고객보다 3배 이상 많았다.
최근에는 굿즈의 소재가 캐릭터에만 머물지 않고 문학·자동차 등으로 확장되는 모습이다. 현대자동차와 협업한 아이스크림에는 그랜저·싼타페 등 차량 디자인을 담은 띠부씰이 들어갔고, CU는 포켓몬 캐릭터를 활용한 에너지샷의 뚜껑을 키링으로 만들었다. 요거트 제품에는 스마트폰 등에 붙일 수 있는 소형 피규어나 말랑이 등을 넣어 식품을 먹고 버리는 데 그치지 않고 일상에서 계속 사용할 수 있도록 했다.
이 같은 변화는 편의점 상품의 수명이 짧아지는 최근 소비 트렌드와도 맞물려 있다. 새로운 상품이 빠르게 등장하고 유행도 빠르게 바뀌는 만큼 편의점 업계에서는 소비자가 단순히 한 번 먹어보는 것을 넘어 다시 매장을 찾을 만한 이유를 상품에 담는 것이 중요해지고 있다.
김 매니저는 “최근에는 편의점 트렌드 상품이 빨리 뜨고 빨리 지는 경우가 많아졌다”며 “그런 시장 변화에 맞춰 소비자가 관심을 가질 만한 트렌드를 빠르게 포착하고 상품으로 연결하는 방식으로 기획하고 있다”고 말했다.
아내의 부탁으로 매장에 붙여 놓을 작은 안내문을 작성했습니다. “돈카츠 속이 약간 분홍색인 것은 미오글로빈 단백질 때문입니다. 속까지 충분히 익혔기 때문에 안심하셔도 됩니다.”
육류를 가열해도 분홍색이 남는 현상을 핑킹(pinking)이라고 합니다. 지금은 그 원인에 대해 많이 알려져 있지만, 그래도 간혹 질문을 하시는 분들이 있는가 봅니다. 일반적으로 육류를 가열하면 회갈색으로 변합니다. 그리고 더 고온인 표면은 짙은 갈색이 되죠. 이 기준에서 본다면 분홍색은 의구심을 자아내기에 충분합니다.
인간은 여러 감각 가운데 시각이 가장 잘 발달돼 있습니다. 나무 위에서 생활하던 우리의 먼 조상 격인 초기 영장류들은 나뭇잎 사이에서 먹거리를 찾기 위해 뛰어난 시각을 필요로 했습니다. 그리고 인간이 사냥을 하게 되면서 그 능력을 더 진화시켰죠. 그래서 우리는 맛과 냄새에 앞서 색, 모양 그리고 질감 등 시각적인 요인으로 요리를 먼저 판단합니다.
그 판단 기준은 대부분 경험을 통해 학습되는데, 실제의 경험치보다 조금 더 높은 기준을 설정한다고 합니다. 그래서 매장 입구에 놓인 음식모형이나 메뉴판 사진 등은 실제보다 더 먹음직스럽게 표현하죠. 그리고 식품산업에서는 다양한 첨가물을 활용해 실제보다 더 실제 같은 인상을 주도록 식품을 가공합니다.
요리의 색은 식재료 본연의 색인 경우도 있지만, 대부분 조리하는 과정에서 새롭게 만들어집니다. 식재료를 구성하는 성분들이 화학반응을 통해 새로운 맛과 향뿐만 아니라 색 성분들 또한 생성하기 때문입니다. 대표적인 것으로 마이야르 반응이란 것이 있습니다. 140도 이상의 고온에서 주로 나타나는 반응인데, 단백질과 탄수화물이 분해된 후 다양한 물질들로 합성됩니다. 대부분은 향과 맛 성분들이지만 멜라노이드 같은 색 성분도 일부 생성됩니다. 잘 구워진 요리 표면의 갈색은 바로 이 때문이죠.
육류도 가열하면 이 반응이 일어나기는 하지만, 색의 변화는 주로 단백질 변성, 즉 단백질의 구조 변화에 기인합니다. 육류에는 미오글로빈이란 단백질이 존재하는데, 혈액 속 헤모글로빈처럼 산소를 저장하고 운반하는 역할을 합니다. 산소와 결합한 미오글로빈은 붉은색이지만, 고온에서는 여러 단계를 거쳐 메트미오크로모겐으로 변성돼 회갈색이 됩니다.
돈카츠의 핑킹 현상은 이 변성 과정이 어떤 요인으로 방해를 받았기 때문입니다. 미처 다 변성되지 못하고 일부가 여전히 붉은색으로 남게 되는 것이죠. 특히 풍부한 육즙을 강조하기 위해 두툼하게 손질된 돼지고기를 사용하는 경우, 내부로의 열 전달이 상대적으로 느리기 때문에 미오글로빈의 변성이 완전하지 못한 상태에서 조리가 끝나기도 합니다. 그러면 속이 옅은 분홍색을 띠게 되는데, 특히 중심부가 더 두드러져 보입니다.
가열 조건 외에도 육류에 포함된 소량의 질산염 성분이 영향을 미치기도 합니다. 이 성분은 미오글로빈과 결합해 안정화시킴으로써 그 변성을 방해합니다. 햄이나 소시지 등에 첨가해 마치 생고기 같은 느낌을 만들어내는 일종의 발색제인 아질산나트륨이 대표적인 예입니다. 그래서 가열을 해도 본래의 색을 잃지 않죠. 하지만 우리가 크게 거부감을 느끼지는 않는데, 이 또한 가공육에 대해 학습된 결과입니다.
그러고 보니 “보기 좋은 떡이 맛도 좋다”는 말은 아주 과학적인 속담이었네요.

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